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Brand Identity vs Identità di Marca

Qualche mese dopo aver finito di scrivere il mio primo libro, mi chiama l’editore, mi spiega che stanno valutando il titolo, per renderlo interessante e anche per collocarlo nel modo corretto, nel vasto panorama di titoli che escono ogni giorno. Insomma, l’intento è di renderlo giustamente più appetibile all‘acquisto’.

Mi propone come titolo “Brand Identity vs Identità di Marca”. Aggiunge che è anche per questioni di SEO, ovvero per intercettare il pubblico che cerca un determinato argomento. A quanto pare nessuno cerca Identità di marca, le persone cercano informazioni sul Branding, vogliono la Brand identity.

Ma il mio libro non parla di Brand Identity, o meglio, ho scritto un libro che parla di Identità di Marca. E la marca non è brand.

Mi sono così trovato di fronte ad un bivio: accogliere il suggerimento dell’editore, con la speranza di vendere più copie, oppure rimanere fedele all’idea originale, mantenendo il titolo proposto “L’identità di marca”.

La scelta, come avrai capito, è andata nella seconda direzione, e c’è un motivo preciso che voglio raccontarti tra poco, ma prima lasciami fare una precisazione.

Quando ho cominciato a scrivere avevo un obiettivo ben preciso in mente: fare chiarezza. Lavoro ormai da quasi venti anni nel settore della comunicazione d’impresa e ho avuto la fortuna di lavorare e collaborare con molte aziende e molti professionisti importanti. Sono sempre rimasto soddisfatto dei risultati prodotti, pur sapendo che ogni volta che fai qualcosa, con il senno di poi, pensi che avresti potuto fare qualcosa di diverso per ottenere un risultato ancora migliore

E forse è questa la disciplina più importante che ho imparato a coltivare: la retrospettiva. Fermarsi a guardare come sono andate le cose, dove sono stati gli errori e dove si poteva migliorare. Non solo nel risultato, molto spesso infatti sotto i riflettori ci sono il metodo di lavoro adottato e la soddisfazione del gruppo di lavoro e del cliente.


Torniamo a noi. La retrospettiva è stato un elemento che ho usato molte volte, al termine di tanti differenti casi studio. Ogni volta che veniva conclusa la creazione di un marchio, che veniva chiuso un progetto di brand identity, ogni volta che arrivavano le stampe del company profile o del catalogo del cliente, c’era sempre modo di guardarsi indietro e valutare i passaggi che avevano portato al risultato. Ogni volta era come aggiungere un puntino nella grande volta celeste dell’esperienza.

E poi, ad un certo punto, i puntini si sono collegati, ed è nata, timidamente, una forma di consapevolezza differente, su quello che –come squadra di lavoro– stavamo facendo.

Parlo di timidezza, perché per molto tempo ho avuto paura di parlarne, con il mio team e con le persone che mi conoscono. Ma soprattutto con i clienti.

Non è stato facile comprendere che, per molti anni, ho affrontato in modo “piatto” quello che invece ora era diventato tridimensionale. Come successe nell’arte pittorica, durante il Rinascimento, grazie alla rappresentazione prospettica, un metodo che permetteva di raffigurare lo spazio e gli oggetti come vnivano visti dall’occhio.

Fin prima e già dal tempo dei primi disegni rupestri, la rappresentazione di ambienti e soggetti era piatta. Riusciva a raffigurare le cose, ma non c’era profondità. Mancavano le regole per creare la prospettiva.

Brunelleschi aveva avuto questa intuizione e, dopo studi e ricerche, aveva deciso di renderla pubblica, di spiegare “come” ottenere un risultato diverso. Inatteso, forse addirittura incomprensibile, in quanto distante dai canoni in uso per molto tempo.


Nelle diverse esperienze di branding e re-branding a cui ho partecipato, mi sentivo come un pittore bidimensionale. Nonostante gli ottimi progetti, sentivo che non riuscivo a dare la profondità che volevo, sentivo che mancava una direzione. Poi, come dicevo, i puntini si sono collegati, ed è stato come vedere tracciata una costellazione.

Era come aver trovato la prospettiva, che poteva dare finalmente una lettura diversa al mio lavoro.

È stato così che è nata l’idea che la marca non è brand.

Brand identity, fino a quel momento, per me e per chi lavorava con me, significava l’insieme di espressioni visuali (immagini e simboli) che rappresentavano un prodotto, oppure una famiglia di prodotti, oppure ancora un’azienda produttiva. Ovviamente con le opportune sfumature potevamo rappresentare anche un’azienda di servizi, oppure un’insegna, come ancora un’etichetta.

Brand identity era la formula unica che usavo per sviluppare il sistema di comunicazione dei valori che un’azienda intendeva esprimere, per se stessa e per i prodotti che metteva nel mercato.

E proprio questo “appiattimento” di utilizzo prevalente dell’apparato estetico, aveva sempre smorzato e soffocato la vera essenza del progetto di identità.

Brand è apparire. È lavorare sugli elementi che permettono al nostro target di farsi un’idea di noi. L’identità del brand è un set di regole e canoni per poter apparire in modo coerente, nel tempo, ad un pubblico che ci osserva.

Marca è consapevolezza di essere. È costituire un luogo-tempo in cui le persone sono in grado di generare valore. L’identità di marca è un insieme di comportamenti ricorsivi e coerenti, che rendono unica e distintiva l’organizzazione di quelle persone, le quali possono far riferimento a modelli di espressione: visuale, verbale, figurativa, anche tramite riti e strumenti, e dentro questi strumenti c’è anche la “brand identity”, ovvero il set di canoni.


Torniamo alla telefonata con l’editore.

Nel libro L’identità di marca ho descritto il metodo che ho messo a punto in molti anni di esperienza, per mettere in risalto i fattori distintivi e coerenti di ogni luogo-tempo in cui le persone generano valore.

Non spiego come si costruisce la Brand Identity, non tratto un metodo di brand positioning comparativo, non spiego come si crea un brand di prodotto. Perchè ci sono migliaia di risorse facilmente accessibili che spiegano cosa significa fare branding. E nello scrivere il libro non ho voluto creare una comparazione effettiva tra Brand Identity e Identità di marca, come suggeriva il titolo dell’editore. Da qui la scelta di mantenere il titolo focalizzato su un unico soggetto, che a ragion veduta credo essere stata la scelta giusta anche per il lettore.

L’identità di marca edito Dario Flaccovio Editore. Palermo — 2019.

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La marca non è brand

Articolo scritto per WebInTesta https://www.webintesta.it/marca-non-brand/

Ci sono molte definizioni di brand in giro per la rete e nei libri di molti autori, ricche di sfumature e di dettagli, a volte molto differenti tra loro.

E ciò che posso dire in merito a queste definizioni, è che sono tutte corrette.

Perchè brand è un concetto molto etereo e che può essere interpretato da tanti punti di vista differenti.

Ognuno di noi ha in mente la propria definizione di brand, ma è probabile che non sia quella assoluta, quella giusta per tutti.

Dopo tanti anni di studio di cosa sia “brand” e di come si costruisca, sono arrivato a descriverlo come un concetto intangibile, di fatto una “percezione”, e ciò significa che ognuno di noi ci vede dentro qualcosa di differente.

E come tutti i concetti, spesso capita che dentro ci vedi quello che conosci tu, quello che credi sia giusto vederci.

Del brand si è detto tutto, da come si posiziona, a come si disegna, da come si utilizza, a come si rinnova. Si è detto così tanto, da associare al termine brand tanti altri concetti che nel tempo hanno perso valore e addirittura significato.

A volte si usa il termine brand per parlare del prodotto, in alcuni casi è inteso come il logo, altre volte diventa un’etichetta per una famiglia di prodotti, qualcuno associa il brand all’organizzazione che produce beni o servizi.

A me piace la definizione di brand di Kevin Clancy, con una piccola variazione personale: “Brand è percezione di valore nella mente dello stakeholder”, ovvero brand è un costrutto di idee e informazioni che l’osservatore determina come valore o carenza di valore, per se stesso. Questa percezione si applica agli oggetti, alle esperienze, alle persone, ai luoghi, a ciò in cui si crede.

Quindi il brand è l’idea che nasce e viene alimentata nella mente delle persone, nei confronti di ciò che osservano.

E le persone possono osservare altre persone, oggetti, aziende.

Per questo motivo si può parlare di personal brand, di product brand, di corporate brand.

E poi c’è la marca.

A me hanno sempre detto che brand è marca, che i due termini possono essere usati come sinonimi, che hanno lo stesso valore e significato.

E forse l’hanno raccontato anche a te.

Ma non è così.

Sei sicuro che brand e marca siano sinonimi?

Ci sono aziende, luoghi, gruppi di lavoro, organizzazioni che sono in grado di generare valore, di produrre o di aggiungere questo valore alla materia di partenza.

L’economia di moltissime aziende è il risultato di un costante e preciso lavoro di molte persone che hanno come missione l’apporto di un valore aggiunto.

Quei luoghi, quelle organizzazioni, quei momenti nei quali le persone compiono la magia di generare valore, sono marche.

Marca è il luogo-tempo dove esistono le relazioni e accadono gli eventi. Dove le persone si incontrano, collaborano, creano, producono.

Dove nasce il valore.

E in ogni organizzazione prima o poi sorge spontanea la consapevolezza negli individui che la popolano, di essere qualcosa di diverso dall’insegna dello stabilimento produttivo o dall’etichetta dei prodotti realizzati.

Risulta però difficile comprendere cosa si è, se non vengono usate le parole giuste, ed è difficile dichiararsi, se non ci si conosce abbastanza.

L’identità di marca, edito Dario Flaccovio Editore

Per conoscersi è necessario intraprendere un viaggio introspettivo, un percorso di riscoperta, per mettere in luce le proprie distintività e i propri valori, per dare una lettura e un significato al proprio agire.

Nel libro L’identità di marca è descritto il metodo che ho messo a punto in tanti anni di lavoro, per affrontare questo viaggio all’interno della marca, le insidie nascoste e gli stratagemmi che funzionano, con lo scopo di far emergere i valori d’impresa spesso sommersi, che rendono unica e distintiva ogni azienda, ogni organizzazione, ogni marca.

Perché l’autenticità è la chiave per affermarsi.

Buona lettura e buon viaggio.

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Quando l’identità di marca passa per la costituzione di un collettivo

Qualche giorno fa ho avuto un bell’incontro con quattro persone, ognuno con la propria storia alle spalle e con i propri schemi comportamentali, ognuno con una forte personalità, ma tutti assieme con la voglia di costruire qualcosa di grande, un insieme dentro al quale appartenere.

C’è un grande atto di coraggio nelle persone che vogliono investire in una cosa più grande di loro, un insieme dentro al quale appartenere, invece di qualcosa che ti appartenga. È una sitiazione diversa rispetto al classico imprenditore Deus ex machina, detto anche fasso tuto mi, con cui mi trovo quotidianamente a che fare.

Non è la prima volta che lavoro con sistemi a gruppo. Anche con questo tipo di aziende c’è un importante lavoro da fare sul tema identitario, che richiede un approccio e delle procedure adeguate.

Siamo partiti da un breve esame della condizione attuale, che li vede aggregati dentro al contenitore aziendale già esistente, ma l’immagine che li rappresenta maggiormente è quella di 4 binari che corrono paralleli, allineati si, ma anche sempre equidistanti uno dall’altro. Quattro professionalità indipendenti e che hanno poco a che spartire, agli occhi uno dell’altro, ma che hanno la necessità di comunicare la loro essenza, di distinguersi e di farsi notare in un mercato affollato e saturo.

Abbiamo chiarito che non sarà un tema semplice da affrontare e che ci vorrà del tempo per adottare un linguaggio comune e ad un argomento unificatore, che è il tema dell’entità.

La loro entità, un insieme di individui che condividono valori e obiettivi.

Nello sport questo concetto di entità si chiama squadra: un gruppo con obiettivo comune e una strategia condivisa per raggiungerlo. Nel business, però, l’analogia non è così immediata e semplice. Il tessuto socio-economico del Nord-Est ci ha abituati a sistemi “padronali” o aziende familiari, con dipendenti organizzati da poche persone, a volte da una sola, che prende ogni decisione ed ha un peso e una rilevanza importante, se non addirittura ingombrante, all’interno dei processi di scelta.

Ma in questo specifico caso non c’è un titolare effettivo, c’è invece un accordo par inter pares che scardina la gerarchia e le imposizioni del singolo sugli altri soggetti e richiede lo sviluppo di una sensibilità superiore, che sia orientata al bene comune. Questo tipo di entità superiore è ben espresso dal concetto di Collettivo.

Con il termine Collettivo chiamo in causa i movimenti artistici, solitamente composti da più persone che si dedicano alla realizzazione di una o più opere, nei quali è distintivo lo stile o lo scopo per cui vengono create le opere.
Il mio interesse per i collettivi artistici è verso la caratteristica più sorprendente che è la privazione del concetto di individuo, di singolo.

Quando sei collettivo non sei un insieme, sei un’entità.
Tu non esisti anche se ne fai parte.

Questo stato di coscienza è la via che permette di costruire per appartenere, ma senza possedere. L‘ostacolo più grande che limita di pensare in questi termini riguarda l’aspetto economico e di “quote” tra i soci, che di solito condiziona e compromette gli equibri tipici delle società di capitale.
Il lavoro da fare è quindi sulla capacità di individuare più livelli di analisi logica e di interpretazione, in tal modo è possibile usare più forme di linguaggio comune, che permettono di distinguere in che livello e con che profondità i vari pensieri vengono espressi da ogni membro del team.

Sembra solo l’inizio e in effetti sarà un lungo viaggio, ma poter discutere di questi argomenti con giovani imprenditori illuminati è un grande passo per me e mi auguro lo sia anche per il contesto di cui facciamo parte.

Per aspera ad astra!

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Educĕre, ovvero l’essenza del marketing interno

Qualche giorno fa ho avuto una lunga chiacchierata al telefono con un cliente. Una di quelle che ti metti le cuffie, il telefono in tasca e sai che è meglio affrontarla con una tisana e un angolo di privacy, per dedicare un ascolto attento, a quello che viene detto ma anche non detto.

Sentivo nella sua voce una profonda delusione, espressa nei confronti della strategia di marketing e nello specifico nel posizionamento di marca che ho studiato per lui circa due anni fa.

Non si trattava di una delusione relativa al lavoro che ho fatto con il mio team, per studiare il mercato e progettare la nuova “brand identity”, si trattava di una delusione derivante dal fatto che i concetti studiati e progettati con cura non trovino riscontro nell’applicazione del quotidiano. Nello specifico i comportamenti e le azioni della rete vendite e degli ambassador scelti per rappresentare il brand, sono risultati molto distanti dalle aspettative (elevate) che questa azienda ha nei confronti dei propri agenti e rappresentanti.

Da questa insoddisfazione è partita la telefonata, con la richiesta di elaborare una nuova strategia più allineata al mercato, al contesto, al pubblico e che venga compresa anche dagli agenti e dagli ambasciatori: “Samuel bisogna semplificare il messaggio, i nostri non fanno quello che gli chiediamo. Spostiamo il focus del progetto, mettendo l’attenzione su altre caratteristiche, meno difficili da comprendere, così che il pubblico acquisti senza indugi, convinto che il prodotto faccia al caso proprio”.

Non scendo nei dettagli, del tipo di prodotto o del tipo di mercato. Posso solo dire che è un prodotto particolare con un mercato specifico. E in questa frase si potranno riconoscere il 99% dei miei clienti ma anche il 99% di qualsiasi imprenditore convinto di fare la differenza con un prodotto speciale. Quindi racconto tutto ciò perché le mie riflessioni possano essere utili anche ad altri.

Chi mi conosce sa che non resto in superficie e non prendo per assolute le affermazioni dei clienti, solo perché so che da dentro è sempre difficilie vedere come stanno quelle cose che puoi vedere dall’esterno, perché non sei influenzato e adotti una visione d’insieme, che non è vincolata dalla propria presenza e dai propri limiti di autovalutazione.

Spesso, se sei dentro a una situazione problematica, potresti essere parte del problema. E questo ti porta ad assumere degli atteggiamenti poco responsabili. La colpa è degli altri, la strategia non funziona, il mercato è saturo, la gente non capisce, il problema non sono io.

Quindi ho indagato, durante la telefonata, per capire cosa sia stato fatto, da parte dei vertici, nei confronti degli agenti di vendita e degli ambasciatori: che tipo di formazione? Quali attività sul campo? Quali sistemi di trasferimento dei valori e quali di accompagnamento alla comprensione e all’utilizzo delle “brand guidelines”?

La risposta che è stata data a me è la risposta al problema che è stato sollevato: “Abbiamo mandato una newsletter con le linee guida e la lista delle attivitò da fare, con degli esempi di condivisione o di creazione di post per i social network”. Punto.

Nessuna attività formativa, nessuna esperienza diretta, nessun trasferimento fianco a fianco di valori, nessun accompagnamento alla comprensione. Solo una email con una sintesi estrema delle azioni che ci si aspetta vengano fatte.

Lo chiamo effetto interruttore, è un errore comune a tanti imprenditori e manager. La presunzione che basti un’azione per ottenere un risultato. Come si fa quando si schiaccia il pulsante per accendere la luce. Schiaccio e si accende. Schiaccio e si spegne. E con la stessa serenità e spensieratezza, alcune persone eseguono l’azione sull’interruttore degli altri, solo che l’interruttore non c’è. Gli agenti non hanno un pulsante dietro la nuca, nemmeno gli ambasciatori-rappresentanti. Sono persone, ognuno con proprie abitudini e comportamenti, ognuno con uno stile e una capacità differente di usare approcci, metori e strumenti, e soprattutto ognuno con il proprio obiettivo personale, diverso da quello dell’azienda o del brand o dell’imprenditore.

Se alle persone bastasse una email per cambiare comportamenti e compiere le azioni corrette, potremmo risparmiarci un bel po’ di problemi, invece ciò non accade e i motivi sono tanti. Non possiamo risolverli, ma possiamo capire come agire e intervenire e il primo passo è cambiare il paradigma con il quale osserviamo, da dentro, la nostra organizzazione.

Ho la fortuna di avere una figlia, dalla quale sto imparando molto, soprattutto quando tento di insegnarle qualcosa di importante. Tento, perché non ho la formula giusta, nemmeno la bacchetta magica, ma ho fiducia nella forza di una parola, che trova nella sua radice un significato profondo: educare.

Educĕre: Trarre fuori, condurre, allevare.

Si tratta di accompagnare, non di dare un’istruzione o un comando. È un processo di lunga durata, basato sul buon esempio e sulla condivisione di pratiche e discipline. Il compito del maestro è di stare accanto all’allievo, per il tempo necessario affinché l’allievo abbia sviluppato una propria sensibilità.

Da padre quello che so è che il processo educativo è lungo e molto articolato, richiede una continua esposizione dei propri princìpi, della propria morale e del proprio senso etico, che vengono continuamente scansionati e sottoposti ad una valutazione a lungo raggio, una sorta di filtro di coerenza, sulla quale mia figlia costruisce la fiducia ad un determinato modello di comportamento.

Da ragazzo del marketing e custode del brand dei miei clienti, quello che so è la stessa cosa che ho scritto sopra. Gli agenti e gli ambasciatori vanno educati, vanno condotti, per il tempo necessario, nel percorso di costruzione dei comportamenti basato su condivisione di approcci, metodo, disciplina e strumenti.

Una email non basta, anzi, offre un esempio sbagliato di come si fanno le cose.

Stamattina ho raccontato questo aneddoto ad un amico, in una forma molto più breve, perché so che sarei arrivato al punto con una metafora lampante. Nel linguaggio di marketing gli agenti e gli ambassador sono spesso chiamati evangelist. La loro missione è portare in giro il credo. Ma gli evangelisti veri, i discepoli, hano passato un sacco di tempo con il loro leader spirituale, prima di andare in giro a diffondere il verbo. Nemmeno ai tempo nostri il buon Cristo non manderebbe una email a qualche eletto, con la presunzione di avere una cerchia di evangelisti pronti a tutto, per raccontare una storia che manco hanno visto con i loro occhi.

Quindi il consiglio di questa storia, è di non sottovalutare l’importanza di affiancare, accompagnare e condurre le persone che lavorano per la tua organizzazione, nell’acquisire sicurezza nel tuo modo di fare, in ciò che credi, in ciò per cui vale la pena lottare. Il buon esempio e il continuo confronto sono il sistema più efficace per costruire i buoni comportamenti che tanto desideriamo negli altri. Se ti trovi in una situazione analoga, puoi istituire diversi momenti di contatto con i tuoi ambasciatori e agenti. Ma anche con l’organico che tutti i giorni lavora nella tua organizzazione. Riunioni frequenti, condivisione di buone pratiche che portano a buoni risultati, laboratorio di sperimentazione guidata di nuove abitudini, newsletter interna dedicata per la diffusione di messaggi di allineamento. Ci sono una infinità di modi e di strumenti per dare il buon esempio. L’essenziale è comprendere che l’interruttore non esiste, l’azione non è precisa e nemmeno immediata. Ci vuole tempo, pazienza e amore. Come con i figli.